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鱼田会餐饮加盟餐饮定位理论

更新于:2018-06-02

鱼田会餐饮加盟餐饮定位理论

写在前面:定位是对的,错的是我们。
但是,历史上有很多“定位明确”,但依然难逃一死的产品。
有一点可以肯定:任何一个产品的失败,必然是对当下环境做出了错误的反应。在我们对“现状”知之甚少的情况下,还是少谈“定位”吧。至少别那么笃定,知道自己还有不知道的,这很重要 。

1 大部分人口中的“定位”只是在描述结果  
很多成功的品牌,在初期都充满了不确定性,他们都是在不断学习和验证假设之后,才找到成功的方法。
就拿某咖啡品牌来说,虽然在今天我们可以说该咖啡品牌定位于“咖啡文化”,但从它的成长经历来看,它并不是因为定位到“文化”才成功的。
早期该咖啡品牌的主营业务并不是卖咖啡饮品,而是卖咖啡豆,并且只在美国。1983年,一位门店业务经理去意大利出差,他发现,在美国咖啡只不过是一种廉价饮料;而在意大利,咖啡是一种广受欢迎的、可以促进人们社交的饮品。
他猜想:要是把意式咖啡和意式咖啡馆搬到美国,会不会广受欢迎呢?于是,他尝试在店内售卖意式咖啡,并取得了不错的效果。但是该咖啡品牌高管并不看好他的设想。后来那位业务经理离开了该咖啡品牌,创立了自己的咖啡馆——天天咖啡馆。
他模仿意式咖啡馆的做法,但是,他把意大利语从菜单里去掉;不再播放歌剧;取消咖啡师穿意式马甲、打领结的规定。他在咖啡馆里摆上椅子,供顾客坐下来享用咖啡。
之后,他发现美国人希望咖啡能外送,于是率先引入纸杯,并且开展外卖业务;美国人喜欢在拿铁咖啡中加入脱脂奶,他又推出加入了脱脂奶的咖啡。
再后来,这位前该咖啡品牌经理收购了该咖啡品牌,并保留了它的名字,而“新该咖啡品牌”的主营业务也不再是出售咖啡豆,同时出售咖啡饮品。
可以看到:该咖啡品牌似乎总是没有一个特定的“定位”,它一直在“转型”。而这个“尝试和转变的过程”,才是*有价值的。
品牌要想成功,就必须拥有自己的“专有知识”。所谓的“专有知识”,就是通过实践挖掘出来的,只适合你自己,而不适合其他品牌的信息。  比如该咖啡品牌的“本土化”过程,就是它的“专有知识”。
估计很多人看完该咖啡品牌的案例就会得出结论——外国餐饮品牌要想成功,就必须“本土化”。实际上,“本土化”并不是放之四海皆准的策略。
该咖啡品牌的“本土化”能成功,主要跟它的“垂直一体化经营策略”有关——几乎所有东西都是自己生产、贴牌、销售,因此不得不进行严格控制和管理。

2 定位不是让你站着不动  
很多人对定位的理解有个误区:定位就是让你站在那,不准动!实际上并不是这样。定位理论强调的,是根据竞争形势,确立一个有利的位置。  
而形势是不断变化的(不管是认知中的形势还是客观的形势),所以,真正的“定位”其实是动态的过程。
这个过程很辛苦,充满不确定性,但也是价值*的,因为它是你通过实践得出来的,别人很难复制。
而关于“实践过程”,我们可以来看一个小案例:
这是之前监测的一家运动鞋品牌的广告投放,他们在20天之内投了12次广告,都是在不同的公众号投同一篇文章:
在展示投放效果之前,我想先请各位猜一猜:运动鞋广告,在哪种公众号上的投放效果*?
投放公号种类:商业类公号,健身类公号,极客类公号,地方号,营销号,理财号,军事号,体育号。
相信大部分人都会认为:运动鞋广告,肯定投健身号和体育号效果*。然而,当监测结果出来之后,结果却出乎所有人的意料:
效果*的其实是极客类公号(就是那些疯狂发烧友喜欢看的公号),健身类公号的效果却差强人意。这是为什么呢?
一部分原因是:该文更加强调产品的“性能属性”,所以更容易获得发烧友和技术控的认可。而通过这次实践,品牌主就应该做出相应的调整,比如:
1.聚焦:以后要投这篇文章,应该主要集中于发烧友、极客类公号;
2.调整:如果还想针对健身人群,就应该调整文章内容,将主要卖点从“性能属性”调整为“运动舒适”之类的;
3.其他:如想了解转化率,可通过适当减小投放频率等方法来实现。另外,可以尝试先投小号,以较低的试错成本找到“*匹配的用户”,再进行大规模精准投放。
而以上的数据反馈和调整策略,就属于这个品牌的“专有知识” 。
当然,谁也不能保证新策略一定正确,但比之前更加清晰了,这就是*的价值——知道下一步该怎么走了。
再回到定位理论。
虽然定位强调的是:根据“竞争形势”确立有利的位置。但“竞争”其实是个很宽泛的概念,它不仅仅是指同行竞品,只要是阻碍你成功的,都属于“竞争”的范畴。
所以,刚才那个案例其实也是定位:它一定是一个过程——随着形势(即你了解的信息)的改变,不断调试和改善自己的策略,在摸索中找到自己的“位置”(正确的行事方法)。 而不是一上来就让你站着不动,更不是硬着头皮往前冲,不到黄河心不死。
历史上也没有那么多所谓“始终如一”的成功案例。就连配方百年不变的可口可乐,为应对人们“越来越追求健康”的形势,也不得不调整其营销策略。

3  总结一下:科学是一种方法,它更注重过程,而不是结果。
因此,再去讨论“XX是因为定位到XX才成功的”已经没什么意义了,这还是在说结果。更重要的是我们要知道:一个成功的品牌,它为何要这样做,以及是如何做到的,这个过程才是*有价值的 。
至于定位理论,它究竟是好是坏呢?
关于这个问题,我的回答:定位理论的好坏对错,完全取决于你对它的认知。


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